Der ADAC, Europas größter Automobilclub, ist schwer angeschlagen. Was Mitte Januar mit dem Vorwurf geschönter Stimmangaben bei der Wahl zum Sieger des „Gelben Engels“ begann, weitete sich durch die beharrliche Berichterstattung der „Süddeutschen Zeitung“ (SZ) zum handfesten Skandal aus. Denn schnell stand fest, dass die Wahl zum Lieblingsauto der rund 18 Millionen ADAC-Mitglieder manipuliert worden war. Statt der lediglich 3.409 für den Sieger abgegebenen Stimmen kommunizierte der ADAC in einem offiziellen Papier 34.299 Votings.
Nach anfänglich strikter Zurückweisung der Vorwürfe durch Geschäftsführer Karl Obermair gestand Kommunikationschef Michael Ramstetter die Fälschungen wenig später reumütig ein. Er übernahm die alleinige Verantwortung für die Manipulation und trat von seinem Posten zurück. Vermutlich dachte man im Hause ADAC, die Krise sei mit Bauernopfer und Besserungsbekundungen bereits abgewendet. Doch wie sich bald zeigte, war lediglich die Spitze des Eisbergs in den Fokus von Medien und Öffentlichkeit geraten. Plötzlich ging es nicht mehr allein um Negativschlagzeilen über frisierte Teilnehmerzahlen, sondern die nachträgliche Veränderung der „Gelbe Engel“-Rankings.
Wie die vom ADAC beauftragte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte am 10. Februar 2014 mitteilte, wurde die Rangliste mindestens seit 2009 beinahe in jedem Jahr manipuliert. Statt Öffentlichkeitsentscheid dominierten Willkür und die Übervorteilung wechselnder Automobilhersteller die Vergabe des werbewirksamen Publikumspreises. Im Jahr 2010 etwa wurde der Gesamtsieger (Audi A5 Cabrio) auf Rang vier verbannt, während die eigentlich Viertplatzierte Mercedes E-Klasse als Gewinner ausgezeichnet wurde. Als Konsequenz kündigten die Autobauer die Rückgabe sämtlicher „Gelber Engel“-Trophäen an.
Salamitaktik statt differenzierter Aufarbeitung: Von Versäumnissen und Chancen für die Zukunft
Die vom ADAC offenbarte Krisenkommunikation ist eines Verbandes unwürdig, der sich als Interessensvertretung von Mitgliedern und Autofahrern begreift. Anstatt Transparenz zu beweisen und den Medien bei der Aufdeckung immer neuer Skandale zuvorzukommen, ducken sich Präsidium und Geschäftsführung weg und hoffen den über sie hereingebrochenen „Shitstorm“ mit möglichst weißer Weste zu überstehen. Dass der aus dem Amt geschiedene Michael Ramstetter allein für die vielen Flächenbrände verantwortlich sein soll, scheint angesichts der Fülle immer neu publik gemachter Vorwürfe kaum vorstellbar. Verantwortung übernehmen muss die Führungsebene, andernfalls ist der notwendige Neuanfang kaum zu bewältigen.
Die Beschädigung des Verbandsimages bleibt aber nicht allein dem Betrug beim Publikumspreis „Gelber Engel“ geschuldet. Unter anderem soll der mittlerweile zurückgetretene Vereinspräsident Peter Meyer bei mehreren Gelegenheiten mit Hubschraubern der ADAC-Luftrettung auf Dienstreise gegangen sein. Besondere Brisanz erhält dieser Vorwurf durch die Finanzierung der Flugflotte aus öffentlichen Geldern. Ungeschoren davon kamen selbst die beliebten Pannenhelfer nicht. Laut Berichten der SZ und des NDR-Magazins „Panorama“ setzt der ADAC Mitarbeiter der Straßenwacht gezielt unter Druck, damit diese Autobatterien mit Club-Logo an Fahrzeughalter verkaufen.
In seiner schwersten Krise hinkt der ADAC der Berichterstattung von außen beständig hinterher. Diese als Chance zu begreifen, wie es der Club auf dem Titel der diesjährigen zweiten Ausgabe des Mitgliedermagazins „Motorwelt“ vollmundig verkündete, scheint bislang vertan. Denn der kommunikativ von Verbandsseite kaum eingedämmte Vertrauensverlust motiviert Clubmitglieder nicht allein zum Austritt, sondern provoziert auch Fragen nach der Echtheit der populären ADAC-Testreihen zu Produkten und Dienstleistungen. Ob diese tatsächlich so „neutral und unbestechlich“ durchgeführt werden, wie auf der Internetseite behauptet, erscheint im Zuge der aktuellen Entwicklungen zumindest fraglich.
Statt den fälligen strukturellen und personellen Umbruch einzuläuten, offenbart der ADAC eine Salamitaktik, mit der sich das verlorene Vertrauen von Mitgliedern, Politik und Öffentlichkeit kaum zurückgewinnen lässt. Der Summe an Verfehlungen und Skandalen muss ein Umdenken in der Geschäftspolitik folgen. Die strategische Krisenkommunikation ist eine Seite, ihr tatsächlich Taten folgen zu lassen eine ganz andere.